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pos機(jī)行業(yè)前景2018
智谷趨勢(shì)（ID：zgtrend） | 那一夫
“報(bào)復(fù)性返鄉(xiāng)”已經(jīng)出現(xiàn)，但政策面最期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)還要等等。
2023年春運(yùn)預(yù)期將達(dá)到17億人次，遠(yuǎn)超2022年的10.6億，更不用說疫情最低點(diǎn)2021年的8.7億。
返鄉(xiāng)人流是直線拉伸，全年的消費(fèi)預(yù)期則是“M型”，渴望與掙扎還在艱苦拉鋸。
一方面，復(fù)蘇的力量仿佛無處不在。當(dāng)被問到“今年的消費(fèi)會(huì)增長嗎”，回答“會(huì)”的一線新中產(chǎn)占比為25.7%，而五線新中產(chǎn)則高達(dá)45.8%。
另一方面，零售業(yè)寒意依舊。2022年全行業(yè)吸納就業(yè)從6200萬下降至5800萬，11月的社會(huì)零售總額更是-5.9%。
零售是商品流通的終端環(huán)節(jié)、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)，它直接關(guān)聯(lián)2億人的生計(jì)，更決定了14億人的生活質(zhì)量，是中國內(nèi)循環(huán)能否順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
人口增長態(tài)勢(shì)反轉(zhuǎn)，技術(shù)、商業(yè)模式快速迭代，消費(fèi)的階層固化與分化……存量競(jìng)爭(zhēng)的殘酷讓中國零售再次來到了行業(yè)變革的臨界點(diǎn)。
那么，零售能夠重獲普遍增長的動(dòng)力，讓消費(fèi)再次引擎起來？
2023年1月，北大光華管理學(xué)院發(fā)布《全域經(jīng)營：新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑》的報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），讓人從中看到了新的希望。
01哪有時(shí)間懷念過去？
無比懷念2019年，是時(shí)下人們的一種普遍情緒。
“這一年是共和國成立的第70年，改革開放的第41年，南巡的第27年，入世的第18年，這一年國足仍然輸球，春晚仍然無聊，房?jī)r(jià)仍然很貴，炒股仍然很難掙錢……”
但人們就是懷念它，最先懷念的就是“那時(shí)的人潮洶涌”。
有人俯首追昔，有人在努力尋找打破行業(yè)天花板的錘子，這才是中國過去四十年生生不息的根源。
就在疫情中，風(fēng)頭無二的特斯拉在中國遭遇對(duì)手，五菱宏光MINI登上全球電動(dòng)車型銷量排行榜榜首。
五菱，過去總是充斥著濃濃的鄉(xiāng)土氣。
然而，五菱宏光MINI卻絕然不同，描繪形容它的詞是新潮、時(shí)尚，還有最令人想不到的“少女風(fēng)”。
幫五菱宏光MINI完成180度華麗轉(zhuǎn)身的是，一套新的商業(yè)運(yùn)營模式。
五菱自己的說法是，把自己打造成目標(biāo)用戶的“大玩具”，和用戶一起玩。
比如推出五菱春色——檸檬黃、牛油果綠、白桃粉，成功收割了一波“少女心”；在社交平臺(tái)上掀起一陣改造風(fēng)，少女風(fēng)、朋克風(fēng)、廢土風(fēng)爭(zhēng)奇斗艷；還有，組織車主中的各類音樂、美食達(dá)人，跨界一起玩，讓“五菱女孩”們欲罷不能……
策劃怎么“玩”的是新成立的用戶營銷板塊，其日常事務(wù)就是利用騰訊、抖音、快手、小紅書等社交工具，實(shí)現(xiàn)與用戶直連、粉絲引流、口碑分享、內(nèi)容制作與傳播等等基于社交媒體的私域運(yùn)營，提升品牌價(jià)值，最終促進(jìn)企業(yè)增長。
汽車屬于低頻次商品，用戶很難短期內(nèi)重復(fù)購買。然而，五菱宏光MINI運(yùn)營卻抓住了新消費(fèi)時(shí)代的特質(zhì)，讓用戶影響潛在用戶，用新模式創(chuàng)造了一個(gè)神話。
這個(gè)新模式在2021年Tencent IN智慧營銷峰會(huì)上，被騰訊提煉為全域經(jīng)營。2022年，騰訊進(jìn)一步將之歸納為，以消費(fèi)者為中心，以公域、私域整合和線上、線下整合為兩個(gè)基本特征。
騰訊全域經(jīng)營理念
來源：《全域經(jīng)營：新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑》報(bào)告
五菱就是這么玩的。用戶營銷板塊聯(lián)合社會(huì)化板塊、公關(guān)板塊、數(shù)字化評(píng)估板塊，當(dāng)然還有產(chǎn)品主板塊，精準(zhǔn)把握用戶體驗(yàn)需求，將用戶價(jià)值轉(zhuǎn)為品牌資產(chǎn)，并充分協(xié)同串聯(lián)起品牌數(shù)字資產(chǎn)、流量、內(nèi)容、運(yùn)營及廠店終端的相互牽引力，構(gòu)建起以消費(fèi)者為中心的“一體化營銷自治”體系，給人的感覺仿佛是客戶在牽動(dòng)五菱，完成了用戶思維下的全域貫通和數(shù)字化營銷進(jìn)階。
在報(bào)告中，我們隱隱可以看到行業(yè)最新的發(fā)展動(dòng)向。
中國零售在過去十多年里，經(jīng)歷了現(xiàn)代商業(yè)史上最復(fù)雜、最密集的“迭代”。
2008~2012年，電商、商業(yè)模式創(chuàng)新；
2012~2014 年，O2O、跨境電商；
2016年，全渠道、到家；
2017年，新零售、數(shù)字化；
2020年，私域運(yùn)營爆發(fā)；
全域經(jīng)營，很可能是我們當(dāng)下正在經(jīng)歷的一次重大變革。
節(jié)奏太快，會(huì)讓很多企業(yè)跟不上。所以，當(dāng)普通人在懷念2019時(shí)，零售業(yè)的很多老板則在懷念2017。
但時(shí)代更替，技術(shù)、商業(yè)模式的創(chuàng)新從不等人。幸好，中國企業(yè)一直在進(jìn)化不輟。
崛起超過5年，目前已經(jīng)成為潮玩第一品牌的泡泡瑪特就是新時(shí)代新模式的弄潮兒。
泡泡瑪特從線下起家，2017年上線天貓，2018年就從側(cè)重于生產(chǎn)和渠道的運(yùn)營轉(zhuǎn)向以客戶增長為中心的運(yùn)營，之后更是先人一步啟動(dòng)全域經(jīng)營。
泡泡瑪特幾乎每一個(gè)主打產(chǎn)品都有微信社群，數(shù)量超過5000個(gè)，玩法也不盡相同，一句話，就是讓線下用戶找到自己的“組織”，他們和企業(yè)一起呵護(hù)著自己喜愛的產(chǎn)品，不只是消費(fèi)者、推廣者、消費(fèi)者，也是產(chǎn)品經(jīng)理，決定新產(chǎn)品該如何設(shè)計(jì)。
江湖起起伏伏，有人跌落塵埃，有人屹立不倒，也有人后來居上。
疫情的三年，殺入中國零售的Costco，逆勢(shì)擴(kuò)張的錢大媽、新宜家，電商新勢(shì)力Shein、Temu在美國的下載量超過沃爾瑪……新勢(shì)力們不斷在涌現(xiàn)。
在行業(yè)最沉悶的年份中，它們仿佛黑暗中的光，給人帶來希望。
02這個(gè)行業(yè)的時(shí)代性，太強(qiáng)
零售，是爭(zhēng)取用戶錢包和注意力的行業(yè)，它最能映照時(shí)代。
舉個(gè)小例子，美妝產(chǎn)品過去不是女性自己買，就是男性買給女性，而現(xiàn)在，化妝男性已成氣候。
2020年疫情中第一個(gè)雙十一，女性美妝產(chǎn)品銷售沒怎么漲，但天貓數(shù)據(jù)顯示男性彩妝備貨同比增長了3000%。
這顛覆性動(dòng)向緣于中國最具個(gè)性的95后登場(chǎng)。
老一代中國人消費(fèi)對(duì)價(jià)格、品牌高度敏感，而95后的消費(fèi)特點(diǎn)則是：悅己需求、興趣社交、顏值正義、樹立人設(shè)、時(shí)尚下沉，滿滿的個(gè)性。
零售企業(yè)要做得好且長久不易，這個(gè)行業(yè)鮮見百年老店，其原因就是消費(fèi)偏好因消費(fèi)者世代更替，大環(huán)境變化極難把握。
從改革開放直到入世后，零售的目標(biāo)是滿足國人的基本生活必需，那時(shí)候是人求店，買東西甚至得憑票、憑關(guān)系，越大的商場(chǎng)越受歡迎，只是因?yàn)闁|西多可以挑選。
后來，人們有錢了，東西不再稀缺，人們轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)，看重品牌，零售企業(yè)之間有了競(jìng)爭(zhēng)，媒體迎來廣告黃金時(shí)期，品牌店、專賣店、連鎖店由此迎來了大擴(kuò)張。
互聯(lián)網(wǎng)興起后，伴隨著線上交易技術(shù)的成熟，電商爆發(fā)，線下開店變成線上搶流量，消費(fèi)者越來越“挑剔”，讓單一企業(yè)難以把握，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)得以大行其道。
然而，流量總是有天花板，技術(shù)運(yùn)營也有門檻，電商終究上演了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)贏者通吃的終章。
零售業(yè)的經(jīng)營理念，最基本的有兩條：一擴(kuò)大客源，二更多回頭客。
用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)髦用語，前者叫新增流量，后者叫私域運(yùn)營。
最終，掌握最大流量入口，且有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)成為時(shí)代的幸運(yùn)兒，以至于給人以所有商家都在為平臺(tái)打工的感覺。
從小賣部、商店，到王府井百貨，到李寧、聯(lián)想專賣店，再到淘寶、京東……消費(fèi)者換了一茬又一茬，零售企業(yè)也試著不斷追蹤、鎖定、培育消費(fèi)者，但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)爆發(fā)前，一直沒太好的辦法。
1970年代，代表零售業(yè)當(dāng)時(shí)最高水平的美國，商超百貨等流量格局基本穩(wěn)定，轉(zhuǎn)向重點(diǎn)開發(fā)回頭客。
當(dāng)時(shí)先進(jìn)的企業(yè)借助UPC 條形碼，POS 機(jī)的交易數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)行為分析模型，數(shù)據(jù)庫經(jīng)營出現(xiàn)了。會(huì)員制可以看作最早的成體系的私域運(yùn)營的案例。
然而，當(dāng)時(shí)的技術(shù)只能追蹤特定用戶特定的消費(fèi)行為，依賴高度專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，不是一般的零售企業(yè)可以享受到的。
管理模式的時(shí)代變遷
來源：《全域經(jīng)營：新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑》報(bào)告
而這對(duì)于智能手機(jī)加分布式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、多線程、GPU、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等商業(yè)支持體系，就變成了小菜一碟。再加上常年的沉浸式場(chǎng)景開發(fā)與磨合，比如你手機(jī)上的微信、小程序就是沉淀用戶、私域運(yùn)營的利器，誰都可以操作。
比如后臺(tái)可以對(duì)消費(fèi)行為實(shí)行全程、全方位的捕捉，不只是數(shù)據(jù)，還包括圖片、影像，甚至是微表情；分布式存儲(chǔ)不但存儲(chǔ)量大，更能夠高效調(diào)用；強(qiáng)大的算力和軟件還可以進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，進(jìn)行復(fù)雜消費(fèi)行為預(yù)測(cè)；更重要的是，對(duì)消費(fèi)者的全鏈路觸達(dá)能力。比如，你總是能在自己的手機(jī)上看到自己想要關(guān)注的產(chǎn)品。
我們一次又一次見證“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，見證它引發(fā)的市場(chǎng)大洗牌。
比如互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)，大規(guī)模的客戶遷移到手機(jī)端；
比如社交電商興起，一夜之間雙頭并立進(jìn)入了“三國時(shí)代”；
再比如短視頻走俏，成就直播電商……
報(bào)告顯示，在需求越來越碎片化的時(shí)代，如何在更垂直細(xì)分的流域建立規(guī)模，形成穩(wěn)定的消費(fèi)預(yù)期，將會(huì)越來越?jīng)Q定實(shí)體零售企業(yè)的增長空間。
最大的制約變成了，你的經(jīng)營理念是否跟得上時(shí)代變遷。
03全域經(jīng)營的大幕已經(jīng)開啟
五菱宏光MINI的案例，我們看到了全域經(jīng)營如何最大規(guī)模地鎖定用戶的直接價(jià)值，挖掘其間接價(jià)值。
直接價(jià)值，是消費(fèi)者當(dāng)期和未來的消費(fèi)總和；間接價(jià)值，比如影響朋友、陌生人的購買，對(duì)品牌的傳播等等。
在《報(bào)告》中，北大光華認(rèn)為新商業(yè)的時(shí)代需要新的經(jīng)營理念，全域經(jīng)營強(qiáng)調(diào)以用戶體驗(yàn)為中心，意味著要搭建消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的閉環(huán)，涵蓋獲客、轉(zhuǎn)化、升級(jí)、服務(wù)的全鏈條，對(duì)核心用戶實(shí)現(xiàn)全方位的觸達(dá)、感知和反饋機(jī)制。
從觀念、抓手、基礎(chǔ)三個(gè)層面看全域經(jīng)營
來源：《全域經(jīng)營：新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑》報(bào)告
干零售的都知道，要充分挖掘顧客價(jià)值并不容易，企業(yè)要從影響塑造顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、搜索、選擇開始，并將之最終轉(zhuǎn)化為購買行為，購買時(shí)的選擇、支付，再到購買后的使用、評(píng)價(jià)、反饋都屬于全域經(jīng)營的范疇。企業(yè)要力求在影響這一閉環(huán)中的所有行為。
以泡泡瑪特5000社群為例，每個(gè)社群500人就是25萬核心用戶，不說對(duì)這25萬人的動(dòng)態(tài)感知、實(shí)時(shí)觸達(dá)、個(gè)性化區(qū)別，如果沒有微信等工具，就是要搭建起這5000個(gè)社群都極為困難。
為什么說全域經(jīng)營時(shí)代已來？因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)開發(fā)了全套好用的工具，囊括了公域引流，私域運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)、多渠道整合等所有環(huán)節(jié)，未來甚至還能人工智能定制各種個(gè)性化的內(nèi)容。
全域經(jīng)營是屬于那些踏踏實(shí)實(shí)做企業(yè)的企業(yè)。比如全域經(jīng)營的兩個(gè)基礎(chǔ)：一是線上渠道布局，二是要有有效私域，意思是企業(yè)要很重視用戶、粉絲的沉淀。
報(bào)告調(diào)研了47家啟動(dòng)“全域經(jīng)營”的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)他們的平均企業(yè)會(huì)員數(shù)高達(dá)161萬人。騰訊的公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、企業(yè)微信在運(yùn)營中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。
令人驚喜的是，47家樣本企業(yè)布局線上渠道最長達(dá)9年，最短的也有4年，其整體銷售，線上渠道占比已經(jīng)達(dá)到57%，超過線下的43%。
線上渠道布局
來源：《全域經(jīng)營：新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑》報(bào)告
在所有線上渠道的份額中，以公域流量為主的電商平臺(tái)銷售占比39%（淘寶、天貓21%，京東18%），兼顧公私域流量的直播電商平臺(tái)銷售占比 11%（抖音7%，快手4%），以私域?yàn)橹鞯奈⑿判〕绦蜾N售占比為 8%。
總體上各渠道的銷售份額同該渠道使用的時(shí)間正相關(guān)，私域上升的速度有點(diǎn)出乎意料。
這份報(bào)告還展示了“全域經(jīng)營”對(duì)各類企業(yè)的普適性——
樣本企業(yè)涉及服裝鞋帽、零售、美妝、食品飲料、家電、餐飲等諸多行業(yè)，年銷售額從80萬到93億不等，員工數(shù)少則50人，多的接近20萬，成立時(shí)間從5年到20多年……
更能給企業(yè)以信心的或許是，雖然私域運(yùn)營爆發(fā)只有2年時(shí)間，報(bào)告依然觀察到，私域運(yùn)營與企業(yè)銷售存在正相關(guān)關(guān)系。幾乎所有企業(yè)都認(rèn)同，私域?qū)ζ髽I(yè)未來增長的助力。
還有，它讓實(shí)體企業(yè)看到了重新把命運(yùn)抓牢在自己手中的前景。
騰訊團(tuán)隊(duì)深耕全域經(jīng)營多年，一直在做的事，無非還是連接兩字。
比如，大家最熟悉的公眾號(hào)，還有小程序、視頻號(hào)，昨天還只能社交，突然就成了全域經(jīng)營的抓手，騰訊只負(fù)責(zé)鋪設(shè)底層邏輯，甚至沒有去重新定義一套運(yùn)營模式和規(guī)則，用戶用自己最習(xí)慣、最舒適的方式訂閱服務(wù)、訂閱內(nèi)容，完成商品交易就好。
來源：《全域經(jīng)營：新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與增長路徑》報(bào)告
這意味著用戶擁有極大的商業(yè)運(yùn)營自主權(quán)。騰訊的角色更多的是靜靜地注視，默默關(guān)懷。
騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁林璟驊對(duì)“自由”有更高級(jí)的描述，企業(yè)在以騰訊為代表的去中心化交易生態(tài)中做好全域經(jīng)營，可以擁有自己的數(shù)字資產(chǎn)，擁有自己的交易場(chǎng)域，定義自己的經(jīng)營規(guī)則和節(jié)奏……企業(yè)透過與消費(fèi)者的觸達(dá)，獲得真實(shí)的數(shù)字化洞察將會(huì)進(jìn)一步提升資源分配、產(chǎn)品研發(fā)等方面的效率，為企業(yè)帶來新的造血能力，從而使得企業(yè)獲得更好和更可控的利潤，使得增長更具韌性。
04結(jié)語：探尋未來，向新而生
零售業(yè)有理由懷念2017年。
2017年，中國社會(huì)消費(fèi)零售總額達(dá)到36.6萬億元，同比上一年增長10.2%，連續(xù)14年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
全行業(yè)，從頭部的零售百強(qiáng)到草根小店，都能共享繁榮，雨露均沾。
那一年在中國被稱為“新零售元年”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，中國因此罕見改寫了全球商業(yè)史。
不只是路邊小販的付款碼，還有層出不窮的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式、新物種，震動(dòng)全球商界。
當(dāng)大潮褪去，一線城市擁有數(shù)十年輝煌歷史的大型商業(yè)中心，如廣州王府井、北京北辰購物中心、上海百聯(lián)東方商廈、正大廣場(chǎng)等，相繼退出；曾在業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨的品牌，如蘇寧、國美幾近淡出人們的視野；盒馬鮮生在大幅收縮；每日優(yōu)鮮從上千員工到僅剩55名……
然而，潮落就會(huì)有潮起。每一代零售企業(yè)都需要從中獲取所屬時(shí)代最澎湃的動(dòng)力。
它們才擁有引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的力量。“全域經(jīng)營”就是屬于零售企業(yè)新的增長動(dòng)力，銳意進(jìn)取者承受苦難，并且永不止步在當(dāng)下。
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