網(wǎng)上有很多關(guān)于pos機(jī)銷售報(bào)告,消費(fèi)行業(yè)專題報(bào)告的知識(shí)，也有很多人為大家解答關(guān)于pos機(jī)銷售報(bào)告的問(wèn)題，今天pos機(jī)之家(www.shineka.com)為大家整理了關(guān)于這方面的知識(shí)，讓我們一起來(lái)看下吧!

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1、pos機(jī)銷售報(bào)告

pos機(jī)銷售報(bào)告

（報(bào)告出品方/作者：中信證券，姜婭、馮重光）

1 文化動(dòng)因：新人群、新文化、新審美

新的消費(fèi)人群：Z 世代和銀發(fā)一族成為潛力消費(fèi)群體

Z 世代主要指的是 1998 年-2014 年所誕生的年輕一代，主要為學(xué)生群體，是互聯(lián)網(wǎng) 重度用戶。Z 世代指的是 1998 年-2014 年所誕 生的一部分人群，規(guī)模約 2.8 億人。這部分人群 67%仍未成年，多為學(xué)生群體，消費(fèi)支出 主要來(lái)自家庭。他們共同經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛、互聯(lián)網(wǎng)的繁榮、以及新冠疫情的爆發(fā)， 對(duì)新事物接受度高，多為互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，興趣廣泛。

Z 世代消費(fèi)四大特點(diǎn)：圈層化、線上化、顏值化、體驗(yàn)化。1）圈層化：Z 世代興趣廣 泛，文化生活富足，愿意為自身所認(rèn)同的價(jià)值、內(nèi)容和文化付費(fèi)，催生了圈層化消費(fèi)的興 起，如 JK、漢服、粉絲經(jīng)濟(jì)等。2）線上化：Z 世代誕生于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的年代，對(duì)線 上消費(fèi)的接受度和偏好度更高。同時(shí)，Z 世代樂(lè)于在線上表達(dá)和分享，包括推薦好物和分 享消費(fèi)體驗(yàn)。3）顏值化：顏值經(jīng)濟(jì)在 Z 世代消費(fèi)中盛行，體現(xiàn)為更加愿意為提升自身顏 值消費(fèi)（根據(jù) Questmobile，美妝用戶中 Z 世代占比接近一半）和更加愿意為顏值高的產(chǎn) 品消費(fèi)（產(chǎn)品外觀為 Z 世代購(gòu)物決策時(shí)最重要的考慮因素之一）。4）體驗(yàn)化：相比功能性， Z 世代同樣注重消費(fèi)的體驗(yàn)感，包括消費(fèi)的服務(wù)、場(chǎng)景等。

廣義的銀發(fā)一族泛指 50 歲以上人群，其中我們將 50-60 歲的人群定義為狹義銀發(fā)一 族。我們認(rèn)為，廣義的銀發(fā)一族泛指 50 歲以上的人群，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的人口抽樣調(diào)查 數(shù)據(jù)，廣義銀發(fā)一族規(guī)模約為 4.7 億人。其中，我們將 50-60 歲的人群定義為狹義的銀發(fā) 一族，規(guī)模約 2.2 億人，占銀發(fā)一族整體規(guī)模的 46%。狹義銀發(fā)一族主要誕生于 1962-1973 年的嬰兒潮，多數(shù)即將邁入退休，較 60 歲以上的人群對(duì)電子設(shè)備更加熟悉，有一定的線 上消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)新事物的接受度也更高。

銀發(fā)一族的消費(fèi)特點(diǎn)：偏好醫(yī)療健康、旅游等消費(fèi)，價(jià)格相對(duì)敏感，但潛在消費(fèi)能力 強(qiáng)。從品類來(lái)看，銀發(fā)一族更加偏好醫(yī)療健康、旅游康養(yǎng)等消費(fèi)；從消費(fèi)習(xí)慣看，價(jià)格相 對(duì)敏感，但是考慮到銀發(fā)一族空閑時(shí)間&可支配收入均較充足，具備較強(qiáng)的消費(fèi)潛力。此 外，銀發(fā)一族逐漸養(yǎng)成線上購(gòu)物的習(xí)慣，可接受的消費(fèi)方式也更加多元化。

Z 世代和銀發(fā)一族是重要的潛在消費(fèi)群體，有望為品牌提供更多的機(jī)會(huì)。1）目前 Z 世代+銀發(fā)一族（廣義）合計(jì)約達(dá) 7.5 億人，占全國(guó)總?cè)丝诘?53%，即使僅考慮 Z 世代+ 狹義銀發(fā)一族，規(guī)模約達(dá) 5 億人，占全國(guó)人口 35%，整體規(guī)模較大。2）Z 世代將逐漸走 入社會(huì)參加工作，伴隨收入的增加，消費(fèi)能力或有望進(jìn)一步提升。銀發(fā)一族（狹義）也逐 漸步入退休，空閑時(shí)間增多有望帶動(dòng)消費(fèi)需求提升。3）Z 世代和銀發(fā)一族都有著鮮明的消 費(fèi)特點(diǎn)，品牌商有望通過(guò)更有針對(duì)性的策略來(lái)把握機(jī)會(huì)。

新的消費(fèi)文化：民族自信崛起，國(guó)產(chǎn)品牌接受度提高

近 25 年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、國(guó)際地位日益強(qiáng)大，民族自信逐漸增強(qiáng)。伴隨 1997 年香港 回歸、1999 年澳門回歸、2001 年加入 WTO、2008 年北京奧運(yùn)會(huì)、2010 年上海世博會(huì)等 一系列事件，中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、外交等各方面實(shí)力不斷加強(qiáng)，2010 年中國(guó) GDP 超過(guò)日本 躍居全球第二，過(guò)去 30 年 GDP 增速遙遙領(lǐng)先各發(fā)達(dá)國(guó)家，在國(guó)際上影響力日益顯著，未 來(lái)十年有望成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體。與此同時(shí)，國(guó) 民的民族自信也在不斷增強(qiáng)。

伴隨民族自信提升，國(guó)風(fēng)文化逐漸興起，基于國(guó)風(fēng)文化的游戲、音樂(lè)、影視快速發(fā)展。 2019 年 B 站上與國(guó)風(fēng)相關(guān)的投稿件數(shù)同比增長(zhǎng) 331%。根據(jù)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)“由你音樂(lè)榜” 數(shù)據(jù)，非流行類曲風(fēng)中“中國(guó)風(fēng)”歌曲占比大幅提升（19Q1 的 31%提升至 20Q2 的 58%）， 連續(xù)兩個(gè)季度占比超過(guò)一半份額。

國(guó)產(chǎn)品牌也更多地開(kāi)始與傳統(tǒng)文化融合，順應(yīng)國(guó)風(fēng)熱潮。目前國(guó)產(chǎn)品牌與傳統(tǒng)文化結(jié) 合的方式主要包括聯(lián)名傳統(tǒng)文化 IP、傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)、專注傳統(tǒng)品類等方式。1）聯(lián)名傳統(tǒng) 文化 IP：常見(jiàn)的傳統(tǒng)文化 IP 包括文化作品（書籍、繪畫、音樂(lè)等）、非遺文化、知名景點(diǎn) 等，近年來(lái)熱度較高的國(guó)產(chǎn) IP 包括敦煌博物館（與李寧、網(wǎng)易嚴(yán)選、良品鋪?zhàn)拥绕放坡?lián)名）、 故宮宮廷文化（與毛戈平、比音勒芬、OPPO 等品牌聯(lián)名）等。2）傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)：主要 指的是在產(chǎn)品外觀、色彩、設(shè)計(jì)理念等方面融入中國(guó)風(fēng)的元素，包括神話傳說(shuō)、文學(xué)名著、 成語(yǔ)典故、水墨、山水、民間藝術(shù)、文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)的材料等，如花西子的東方美妝、安 踏本草綱目主題球鞋、林清軒的“山茶花”產(chǎn)品等。3）專注傳統(tǒng)品類：目前較為常見(jiàn)的 傳統(tǒng)品類是漢服品牌，包括漢尚華蓮、重回漢唐、明華堂等品牌。此外，還有專注于本土 木制包袋的高端國(guó)產(chǎn)品牌端木良錦，主打旗袍的國(guó)產(chǎn)品牌逸紅顏等。

在緊張的國(guó)際形勢(shì)和事件催化下，國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)高漲的消費(fèi)熱情。近幾年國(guó)際形勢(shì)日 益緊張，2018 年中美貿(mào)易摩擦、2020 年全球新冠疫情、2021 年 H&M 等事件持續(xù)激發(fā)愛(ài) 國(guó)主義熱潮，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的熱情不斷提升。在 3 月 H&M 事件爆發(fā)后，耐克、阿迪 達(dá)斯等國(guó)際品牌銷售下滑（2-6 月耐克/阿迪/ZARA 天貓旗艦店銷售額累計(jì)同比下滑 32%/60%/66%），李寧、安踏等優(yōu)秀國(guó)牌趁勢(shì)而上（2-6 月安踏/李寧/特步天貓旗艦店銷售 額累計(jì)同比增加 49%/73%/53%）。在 7 月河南洪災(zāi)中，老牌國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克的 5000 萬(wàn)捐款再次引發(fā)消費(fèi)者熱情追捧，7 月 19 日至 8 月 8 日其抖音小店 GMV 達(dá) 2.16 億元， 位居運(yùn)動(dòng)板塊第一。國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)了空前高漲的消費(fèi)熱情。

新的消費(fèi)審美：國(guó)產(chǎn)品牌審美議價(jià)權(quán)提升

消費(fèi)者審美能力提升，對(duì)消費(fèi)品的顏值要求也在不斷提高。伴隨居民文化生活的逐漸 富足（2008-2018 年人均文化事業(yè)費(fèi) CAGR 達(dá) 13.5%），消費(fèi)者的審美能力也在不斷提升， 疊加社交網(wǎng)絡(luò)滲透率的顯著提高帶來(lái)的分享/打卡潮流，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審美要求也越來(lái)越 高。

國(guó)產(chǎn)品牌顏值提高，審美定價(jià)權(quán)提升。國(guó)產(chǎn)品牌近年來(lái)也越來(lái)越注意顏值的打造，顏 值即正義的觀念被更多的品牌所關(guān)注，成圖率成為許多品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)重要元素。一 方面，品牌從產(chǎn)品端加大設(shè)計(jì)感；另一方面，把具備一定設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品通過(guò)一系列營(yíng)銷策 略（明星、KOL 帶貨等），打造網(wǎng)紅效應(yīng)，從而形成消費(fèi)者審美的議價(jià)權(quán)。比如，在美妝 店領(lǐng)域，過(guò)去消費(fèi)者對(duì)美妝店的印象更多是像絲芙蘭這類品類較全、能夠試妝的門店，而 近年來(lái)如話梅、喜燃等新國(guó)貨美妝店的出現(xiàn)，通過(guò)更有特色的裝修（工業(yè)風(fēng)、彩虹墻等） 和 KOL 的宣傳，把美妝店變成一個(gè)除了購(gòu)買、試妝外，還能打卡曬照的場(chǎng)景，重新定義 了美妝店的審美。

2 產(chǎn)業(yè)動(dòng)力：流量、供應(yīng)鏈、服務(wù)商的全鏈賦能

短視頻/直播等新流量紅利下，國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)會(huì)涌現(xiàn)

中國(guó)消費(fèi)渠道和營(yíng)銷方式經(jīng)歷了多輪變遷：

2005-2011 年：傳統(tǒng)媒體（紙媒、電視）是主要營(yíng)銷方式，城鎮(zhèn)化推進(jìn)帶動(dòng)線下渠道 增長(zhǎng)。從營(yíng)銷方式看，21 世紀(jì)初信息傳播方式相對(duì)單一，除了線下推銷外，全國(guó)性的推廣 方式主要為紙媒和電視營(yíng)銷。從銷售渠道看，伴隨中國(guó)城鎮(zhèn)化率的提升（由 2000 年的 36% 提升至 2010 年的 50%），人口流向城市，流量紅利向在城市線下場(chǎng)景涌現(xiàn)，帶動(dòng)超市、 專業(yè)連鎖店以及百貨等渠道的份額提升。其中專業(yè)連鎖增長(zhǎng)最快，零售額占比由 2006 年 的 27.9%提升至 2011 年的 32.7%。百貨/超市的零售額占比也由 6.1%/15.9%提升至 7.3% /18.3%。傳統(tǒng)雜貨店份額被逐漸侵蝕。

2011-2017 年：互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升推動(dòng)營(yíng)銷模式和銷售渠道線上化。1）隨寬帶的普 及&互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高，流量開(kāi)始向線上集中，2010 年-2016 年寬帶普及率由 80%提升至 96.7%，同期互聯(lián)網(wǎng)滲透率由 34.3%提升至 53.2%。同時(shí)，物流體系逐漸完善，電子支付 的接受度和完善度也逐漸提高，2010 年-2017 年電子支付在網(wǎng)民中的滲透率由 30%（約 1.37 億人）提升至 69%（約 5.31 億人）。2）線上流量的增長(zhǎng)和相關(guān)設(shè)施體系的完善推動(dòng) 線上營(yíng)銷和電商渠道快速崛起。從營(yíng)銷看，門戶網(wǎng)站、搜索引擎廣告以及基于電商平臺(tái)的 站內(nèi)廣告逐漸興起，品牌能夠獲取的數(shù)據(jù)逐漸豐富。從銷售渠道看，電商零售額占比由 2011 年的 1.9%快速攀升至 2017 年的 16.3%。阿里/京東/拼多多 2011-2017 年收入 CAGR（阿 里巴巴取 FY2012-FY2018，其余取 FY2011-FY2017）達(dá) 52%/61%/93%。同時(shí)，傳統(tǒng)雜 貨店份額進(jìn)一步萎縮至 30.4%，超市/百貨/專賣店的份額亦分別下滑 2.7/1.9/1.3pcts。

3）2017 年-2020 年：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步加速營(yíng)銷和銷售渠道的多元化。隨智能手機(jī) 滲透率提高，4G 等更快的信息傳輸技術(shù)普及后，信息的傳播效率顯著提高，傳播方式也 更加豐富。從營(yíng)銷方式看，微信裂變、APP 廣告、短視頻、直播等更加多元、立體的營(yíng)銷 方式誕生，尤其品牌能夠獲得顆粒度更細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，且受益平臺(tái)算法，品牌更易觸達(dá)目 標(biāo)用戶。從渠道看，電商渠道加速發(fā)展，零售額占比提升 11pcts 至 27.2%。除天貓、京 東等傳統(tǒng)電商外，線上渠道進(jìn)一步分化，誕生社交電商（拼多多、云集、貝店等）、直播 電商（淘寶直播、快手電商）、興趣電商（抖音電商）等多種形式。拼多多收入由 2017 年 的 17.4 億元增至 2020 年 594.9 億元，CAGR 達(dá) 215%。

每一輪流量&渠道的變化中，都有一批品牌能夠抓住機(jī)遇脫穎而出。在每一輪流量紅 利中，都會(huì)有一批品牌能夠積極把握流量的趨勢(shì)和新渠道的特點(diǎn)，率先布局實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。 1）在線下渠道快速發(fā)展過(guò)程中，流量集中在電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體，營(yíng)銷與銷售渠道分 離。許多服裝品牌在營(yíng)銷端通過(guò)明星代言、電視廣告等方式高舉高打建立消費(fèi)者認(rèn)知，同 時(shí)在線下大規(guī)模的加密門店布局觸達(dá)消費(fèi)者，從而順應(yīng)這個(gè)階段的流量趨勢(shì)快速崛起，如 海瀾之家、森馬、美邦等。2）在電商渠道紅利中，營(yíng)銷與銷售一定程度上有所結(jié)合，電商平臺(tái)既是銷售渠道，也是具備豐富流量的營(yíng)銷渠道。一批具備強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)能力的品牌如 三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒛蠘O電商等通過(guò)較早布局電商以及對(duì)電商平臺(tái)的深刻理解（最大化 流量?jī)?yōu)勢(shì)）脫穎而出。

當(dāng)前流量紅利仍在短視頻平臺(tái)，直播電商、興趣電商等新線上渠道逐漸興起。截至 2021 年 6 月，短視頻月活用戶已達(dá) 9.1 億/+6.2%，2017-2020 年月活 CAGR 達(dá) 27%，抖 音/快手月人均使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá) 1794/1662 分鐘，同比+14%/+43%，用戶規(guī)模及使用時(shí)長(zhǎng)均 快速增長(zhǎng)，成為大多數(shù)人最常用的娛樂(lè) APP 之一。短視頻流量紅利的爆發(fā)也催生了基于 短視頻平臺(tái)的銷售渠道，直播/興趣電商興起。根據(jù)艾瑞咨詢，2019 年中國(guó)直播電商 GMV 已達(dá) 4512 億元，占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例達(dá) 4.5%。

直播/興趣電商等新興渠道為品牌發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)。對(duì)于品牌商，直播/興趣電商 等新渠道的優(yōu)勢(shì)在于：1）品效合一：直播、短視頻等媒介較傳統(tǒng)的圖文更加直觀、更具 體驗(yàn)感、感染力和互動(dòng)性，容易營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，刺激需求，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。在塑造品牌， 提高聲量的同時(shí)也作為渠道，及時(shí)將流量轉(zhuǎn)化為銷量。根據(jù)艾瑞咨詢，短視頻和直播內(nèi)容 營(yíng)銷是用戶感知度最高的兩種營(yíng)銷方式。2）更加精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)：受益于抖音、快手本 身強(qiáng)大的算法以及大量的內(nèi)容，用戶標(biāo)簽更加全面、豐富、立體，迭代更新也更迅速，品 牌更加容易觸達(dá)目標(biāo)用戶。3）爆發(fā)力強(qiáng)：受益于抖音、快手和頭部主播本身較大的流量， 以及平臺(tái)推薦機(jī)制下容易形成規(guī)?；J(rèn)知，新渠道的銷售具備強(qiáng)爆發(fā)力，容易產(chǎn)生爆款。 根據(jù)巨量算數(shù)，抖音上爆款商品購(gòu)買率達(dá)到 76%。

品牌布局直播電商主要包括達(dá)人直播和品牌自播兩類，品牌自播逐漸成為重點(diǎn)布局的 形式。1）達(dá)人直播：早期由于直播電商的機(jī)制以及方法論相對(duì)不完善，主要以更具備流 量?jī)?yōu)勢(shì)的達(dá)人直播為主，包括明星直播和網(wǎng)紅直播兩大類。具體的形式為品牌方支付服務(wù) 商/達(dá)人一定的傭金以及坑位費(fèi)，達(dá)人通過(guò)自身流量為品牌進(jìn)行直播賣貨。2）品牌自播：隨著直播電商逐漸進(jìn)入常態(tài)化，頭部達(dá)人直播帶貨由于過(guò)高的費(fèi)用難以成為可持續(xù)的銷售 渠道，品牌自播興起，包括店鋪?zhàn)圆ズ透吖苤辈纱箢?。根?jù)蟬媽媽，2021 年 3 月抖音 平臺(tái)上帶貨超過(guò) 100 萬(wàn)銷售額的達(dá)人中，自播占比已達(dá) 64.7%，超過(guò)達(dá)人直播。

品牌自播盈利能力和差異化更強(qiáng)，且更利于私域運(yùn)營(yíng)。1）盈利能力更強(qiáng)。與頭部達(dá) 人帶貨要求的低折扣率&高坑位費(fèi)和傭金（10%-30%不等）相比，品牌自播費(fèi)用更加靈活 自主，主要包括直播團(tuán)隊(duì)以及營(yíng)銷投放，現(xiàn)階段還享受一定的平臺(tái)支持（流量支持、客服 支持等），盈利能力更可觀；2）更有利于私域運(yùn)營(yíng)。達(dá)人帶貨多為一次性流量，而品牌自 播能夠?qū)⒘髁砍恋碓谄放铺?hào)中，有利于私域運(yùn)營(yíng)及用戶分析，流量可持續(xù)挖掘的價(jià)值更大。 3）具備更多差異化。達(dá)人帶貨所對(duì)接品牌數(shù)量多，同質(zhì)化較強(qiáng)。而品牌自播在內(nèi)容、策 劃、主播、場(chǎng)景、音樂(lè)、商品選品等方面均有較強(qiáng)的自主權(quán)，差異化更大（不過(guò)容易被模 仿），比如現(xiàn)階段部分品牌推出的“蹦迪”直播間、鴨鴨羽絨服的雪山直播間等。目前主 流的直播帶貨布局是以大主播帶貨作為營(yíng)銷方式，以中尾部主播帶貨&品牌自播作為主要 銷售渠道，既保證了品牌的聲量，也保證了常態(tài)化的銷售。

Teenie Weenie：最早入駐抖音的女裝品牌之一，迅速成為抖音女裝標(biāo)桿。2018 年品 牌被錦泓集團(tuán)收購(gòu)后，經(jīng)歷一段時(shí)間的波動(dòng)，2019 年下半年起品牌重新梳理組織架構(gòu)及 激勵(lì)政策，2020 年下半年開(kāi)始進(jìn)駐抖音平臺(tái)直播賣貨，成為最早與抖音合作的品牌商之 一。進(jìn)入抖音平臺(tái)后，收入快速增長(zhǎng)，連續(xù)多月均為抖音女裝品牌銷售額第一，1Q21 抖 音渠道收入達(dá) 1.30 億元，占品牌總收入 14%。2021 年 1-8 月抖音渠道累計(jì)銷售額超 8 億， 自播占比達(dá) 98%。Teenie Weenie 的成功與其自身產(chǎn)品的變化、組織架構(gòu)及激勵(lì)的改變有 關(guān)，但也離不開(kāi)抖音渠道的流量紅利。

花西子：以富有特色的東方美妝抓住直播紅利?；ㄎ髯诱Q生于 2017 年，定位“古風(fēng)+ 東方元素”，公司在淘寶直播、抖音、快手、B 站實(shí)現(xiàn)直播全域布局，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的流量積累， 再通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)。2019 年，花西子抓住淘寶直播的爆發(fā)，綁定李佳琦作為品牌 首席推薦官，在 2019 年雙十一中兩小時(shí)銷售額便破億。2020 年伴隨抖音電商的崛起，花 西子入駐抖音，通過(guò)精美的店鋪搭建，豐富的直播內(nèi)容和營(yíng)銷，以及積極的會(huì)員引流和社 群運(yùn)營(yíng)，花西子在抖音渠道迅速崛起，截至 2021 年 9 月 8 日，粉絲量達(dá) 358 萬(wàn)，位列抖 音美妝品牌第二名（第一名是完美日記），銷售額長(zhǎng)期位列抖音美妝品牌前三。

完善的供應(yīng)鏈為產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌發(fā)展提供良好基礎(chǔ)

全球產(chǎn)業(yè)鏈遷移促進(jìn)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)品供應(yīng)鏈的繁榮發(fā)展。伴隨歐美國(guó)家制造成本的上升， 自上世紀(jì) 80 年代起，許多國(guó)際大牌的供應(yīng)鏈開(kāi)始向成本更加低廉的東亞轉(zhuǎn)移，中國(guó)憑借 人口紅利，成為重要的制造加工中心。其中，許多細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域供應(yīng)鏈汲取國(guó)際大牌多年 積累的先進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、理念、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和制度，蓬勃發(fā)展，誕生了一批優(yōu)秀的消費(fèi)品制 造企業(yè)，比如運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的申洲國(guó)際、華利集團(tuán)，日用品領(lǐng)域的可靠股份、豪悅護(hù)理等，化 妝品領(lǐng)域的諾斯貝爾、科思股份等。同時(shí)，伴隨國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，部分優(yōu)秀國(guó)際 供應(yīng)鏈也進(jìn)入中國(guó)，如化妝品領(lǐng)域的科絲美詩(shī)、科瑪?shù)取?/p>

現(xiàn)階段中國(guó)已擁有最完善的供應(yīng)鏈體系，為國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展提供了充分支持。目前中 國(guó)共擁有 41 個(gè)工業(yè)大類、207 個(gè)工業(yè)中類、666 個(gè)工業(yè)小類，形成了獨(dú)立完整的現(xiàn)代工業(yè) 體系，是全世界唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類當(dāng)中全部工業(yè)門類的國(guó)家。從供應(yīng)鏈的充足性（產(chǎn) 能充足）、多樣性（品類豐富）和成熟性（技術(shù)和設(shè)備相對(duì)成熟）等多方面均能夠支撐國(guó) 產(chǎn)品牌豐富多樣的產(chǎn)品以及柔性供應(yīng)。

以運(yùn)動(dòng)鞋服為例，供應(yīng)鏈的豐富催化國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的繁榮。1）國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌供應(yīng)鏈 向中國(guó)遷移。上世紀(jì)六十年代起，伴隨本土生產(chǎn)成本的提高，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌（耐克、阿迪、 銳步等）將供應(yīng)鏈向東亞轉(zhuǎn)移，八十年代初開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，主要集中在福建晉江、莆田等 地。一些著名品牌的前身（如361 度、特步等）也是代工廠之一。2）國(guó)產(chǎn)代工廠紛紛成立自有品牌。90 年代初，國(guó)際品牌的高溢價(jià)讓部分代工廠意識(shí)到品牌的重要性，手握供應(yīng) 鏈的代工廠紛紛開(kāi)始成立自有品牌，安踏、匹克、德?tīng)柣莸戎放茘渎额^角。

3）完備 的全產(chǎn)業(yè)鏈條和不斷升級(jí)的供應(yīng)鏈能力。國(guó)內(nèi)服裝供應(yīng)鏈的發(fā)展帶動(dòng)了上游紡絲、以及更上游化纖行業(yè)的進(jìn)步,1990 年起國(guó)內(nèi)一批紡絲和化纖企業(yè)紛紛成立。截至 2019 年中國(guó)合 成纖維已達(dá) 5279 萬(wàn)噸，約占全球消費(fèi)量的70%，桐昆股份、新鳳鳴等化纖企業(yè)紛紛崛起。 同時(shí)，如華孚時(shí)尚、魯泰、臺(tái)華新材等紡絲企業(yè)也在快速成長(zhǎng)，并不斷開(kāi)發(fā)新的材料來(lái)支 持國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展，如臺(tái)華新材自主研發(fā)的可再生尼龍產(chǎn)品順應(yīng)了未來(lái)服裝可持續(xù)發(fā)展的 理念。4）國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎黃金十年。在完備供應(yīng)鏈支持下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可以將更多精 力放在前端，紛紛進(jìn)行明星代言、電視廣告等宣傳，并大規(guī)模鋪設(shè)門店，疊加北京奧運(yùn)帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)紅利下，國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)了黃金發(fā)展時(shí)期。

各類服務(wù)商充分賦能品牌成長(zhǎng)

服務(wù)商能夠幫助品牌商降本增效。消費(fèi)品牌建設(shè)鏈條長(zhǎng)，包含從前端的營(yíng)銷、銷售， 中端的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶管理，到后端的供應(yīng)鏈、人力、財(cái)務(wù)等方方面面，品牌很難在所有 方面均具備優(yōu)勢(shì)，因此需要借助服務(wù)商的幫助。常見(jiàn)的服務(wù)商包括渠道服務(wù)商、營(yíng)銷服務(wù) 商、數(shù)據(jù)服務(wù)商、技術(shù)服務(wù)商等。

渠道服務(wù)商：幫助品牌快速布局拓展新渠道。零售渠道的多元化&不同平臺(tái)復(fù)雜的規(guī)則和相對(duì)不完善的機(jī)制使品牌獨(dú)自拓展新渠道需要較高的時(shí)間&摩擦&團(tuán)隊(duì)成本，催生了渠道服務(wù)商的誕生。目前最常見(jiàn)的渠道服務(wù)商是電商服務(wù)商，一般主要對(duì)接品牌商或品牌代 理商，幫助品牌在電商平臺(tái)進(jìn)行店鋪開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)、商品管理、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷推廣、客戶管理、支付結(jié)算、倉(cāng)儲(chǔ)物流等服務(wù)。特點(diǎn)是與平臺(tái)方深度綁定，對(duì)平臺(tái)的規(guī)則、打法和變化 充分了解。雖然電商服務(wù)商一般多渠道布局，但是收入多主要來(lái)自深耕的某一渠道，因此 根據(jù)平臺(tái)的區(qū)別可以分為阿里系服務(wù)商、京東服務(wù)商、微信生態(tài)服務(wù)商、快手服務(wù)商和抖音服務(wù)商等。

1）傳統(tǒng)電商平臺(tái)服務(wù)商（阿里系&京東系）：壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商等。傳統(tǒng)電商平臺(tái)本身機(jī)制較完善，規(guī)則復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)充分，流量趨于中心化，品牌商難點(diǎn)在于銷售增長(zhǎng)，因此傳統(tǒng)電商平臺(tái)的服務(wù)商多為代運(yùn)營(yíng)商，幫助品牌商在電商平臺(tái)銷售， 側(cè)重運(yùn)營(yíng)、客服等。2）微信生態(tài)服務(wù)商：微盟、有贊等。微信平臺(tái)電商機(jī)制不夠全面， 流量是基于社交關(guān)系的私域流量，因此微信生態(tài)服務(wù)商主要職責(zé)是微商城店鋪開(kāi)設(shè)以及客戶管理，側(cè)重技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、客服等。3）抖音快手服務(wù)商：遙望網(wǎng)絡(luò)、亮劍互娛、新?tīng)T傳媒等。抖音快手的電商體系在不斷完善，流量是基于內(nèi)容和算法的分發(fā)，因此抖音、快手 等平臺(tái)的服務(wù)商偏重流量運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷等。

營(yíng)銷服務(wù)商：幫助品牌進(jìn)行流量獲取、分析和留存。伴隨流量渠道的多元化，品牌的 營(yíng)銷方式也更加豐富，誕生了不同類型的營(yíng)銷服務(wù)商，一般可分為流量型和內(nèi)容型服務(wù)商。 1）流量型服務(wù)商多為廣告公司，主要幫助品牌在不同平臺(tái)進(jìn)行流量、用戶的分析以及廣 告的投放，如藍(lán)色光標(biāo)、華揚(yáng)聯(lián)眾等。2）內(nèi)容型服務(wù)商的側(cè)重點(diǎn)更多在內(nèi)容制作和策劃， 服務(wù)形式為幫助品牌制作內(nèi)容，再利用自身的流量資源（如達(dá)人、營(yíng)銷號(hào)等）進(jìn)行投放， 大多為一些 MCN 機(jī)構(gòu)，如大禹網(wǎng)絡(luò)、無(wú)憂傳媒等。

技術(shù)服務(wù)商：提高品牌運(yùn)營(yíng)效率和決策的精準(zhǔn)度。數(shù)字化是目前大多數(shù)品牌的重要布 局之一，能夠幫助提升品牌運(yùn)營(yíng)效率、降低部分環(huán)節(jié)的成本以及提高決策的精準(zhǔn)度。對(duì)于 部分品牌，單獨(dú)搭建數(shù)字化平臺(tái)或者數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的成本較高，更多會(huì)選擇技術(shù)服務(wù)商的服 務(wù)。技術(shù)服務(wù)商的服務(wù)相對(duì)多元化，包括提供電子客服的網(wǎng)易七魚、智齒科技，提供電子 回訪激活服務(wù)的一知智能，提供數(shù)字中臺(tái)服務(wù)的千匠網(wǎng)絡(luò)，提供數(shù)字化決策服務(wù)的覽眾數(shù) 據(jù)等。

數(shù)據(jù)服務(wù)商：主要為品牌提供運(yùn)營(yíng)支持。數(shù)據(jù)服務(wù)商一般來(lái)說(shuō)是深耕于一個(gè)或多個(gè)平 臺(tái)，提供平臺(tái)的銷售、用戶、投放等數(shù)據(jù)，為品牌運(yùn)營(yíng)提供支持。頭部的數(shù)據(jù)服務(wù)商包括 傳統(tǒng)電商平臺(tái)的淘數(shù)據(jù)、生意參謀、魔鏡數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)威等，以及短視頻直播平臺(tái)的蟬媽媽、 飛瓜數(shù)據(jù)、壁虎看看、果集等。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)：邂逅百雀羚，老牌國(guó)貨煥發(fā)新生。百雀羚創(chuàng)立于 1931 年，是中國(guó)老牌護(hù) 膚品品牌。2012 年壹網(wǎng)壹創(chuàng)成立，起步便是與百雀羚的合作。彼時(shí)百雀羚電商發(fā)展受困， 而壹網(wǎng)壹創(chuàng)通過(guò)一些列手段幫助百雀羚重獲新生：1）大力加強(qiáng)品牌營(yíng)銷、深化品牌形象。 通過(guò)外觀設(shè)計(jì)、推廣內(nèi)容強(qiáng)化百雀羚國(guó)貨和天然的品牌形象。再通過(guò)一系列事件營(yíng)銷、特 色營(yíng)銷（《四美不開(kāi)心》《一九三一》等重要營(yíng)銷事件），借力“雙十一”，筑高品牌勢(shì)能。 2）深度合作打造“三生花”系列產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)年輕用戶群體，從產(chǎn)品、品牌等多方面重新 設(shè)計(jì)，迎合目標(biāo)群體。在壹網(wǎng)壹創(chuàng)和百雀羚共同努力下，2015-2017 年百雀羚連續(xù)三年成 為天貓“雙十一”美妝類目第一名，2013 年起連續(xù) 5 年雙十一國(guó)貨美妝品類第一名。老 牌護(hù)膚品重新煥發(fā)活力。

亮劍互娛：深耕抖音的頭部服務(wù)商，助力品牌打開(kāi)抖音賣貨之路。亮劍互娛是抖音平臺(tái)TOP 級(jí)品牌服務(wù)商，享受一定的平臺(tái)資源傾斜，如專屬小二、優(yōu)先推薦品牌等。公司 幫助許多品牌實(shí)現(xiàn)了抖音平臺(tái)的冷啟動(dòng)，如太平鳥(niǎo)、熱風(fēng)、都市麗人等。其中，太平鳥(niǎo)在 亮劍互娛幫助下，創(chuàng)下 38 女王節(jié)單場(chǎng)銷售額 3819 萬(wàn)元等佳績(jī)。公司幫助太平鳥(niǎo)進(jìn)行商品 的管理、店鋪矩陣的搭建，主播的培訓(xùn)和支持（直營(yíng)店和矩陣店安排數(shù)十位主播全天候輪 播）、內(nèi)容的制作等等，助力太平鳥(niǎo)迅速成為抖音渠道女裝前三的品牌。

遙望網(wǎng)絡(luò)：國(guó)內(nèi)頭部 MCN 機(jī)構(gòu)，具備強(qiáng)達(dá)人帶貨能力。遙望網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的 MCN 機(jī)構(gòu)，具有豐富的主播資源和供應(yīng)鏈能力。公司目前旗下簽約主播達(dá) 156 位，包括王祖藍(lán)、 張柏芝等明星以及瑜大公里、李宣卓等頭部達(dá)人。此外，公司還有豐富的供應(yīng)鏈資源，合 作品牌超 2000 個(gè)。憑借強(qiáng)大的主播&供應(yīng)鏈資源，公司在快手和抖音均做到前十大 MCN 機(jī)構(gòu)，1H21 遙望網(wǎng)絡(luò) GMV 達(dá) 36 億元，為 1H20 年的 4 倍。

3 內(nèi)在動(dòng)能：產(chǎn)品&運(yùn)營(yíng)&組織的精細(xì)化持續(xù)加強(qiáng)

產(chǎn)品為核，競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升

國(guó)產(chǎn)品牌的品質(zhì)和設(shè)計(jì)不斷加強(qiáng)，逐步比肩國(guó)際品牌。產(chǎn)品是品牌發(fā)展最重要的核心 驅(qū)動(dòng)力之一。過(guò)去許多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的固板印象是產(chǎn)品質(zhì)量低下，缺乏設(shè)計(jì)感。近年 來(lái)越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始注重產(chǎn)品品質(zhì)的打磨、設(shè)計(jì)感的補(bǔ)充。品質(zhì)和顏值成為消費(fèi)產(chǎn) 品的重心之一，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛開(kāi)始建立自己的研發(fā)中心，聘請(qǐng)全球知名設(shè)計(jì)師操刀產(chǎn)品設(shè) 計(jì)，提升時(shí)尚感。比如國(guó)產(chǎn)服裝品牌李寧、波司登等在部分產(chǎn)品上已逐步比肩海外大牌。

1）李寧：科技&設(shè)計(jì)引領(lǐng)。李寧憑借多年來(lái)對(duì)產(chǎn)品的深耕，目前已積累了多項(xiàng)核心技 術(shù)，尤其是在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域重點(diǎn)的中底技術(shù)上也不斷有新的突破。根據(jù) Reddit 論壇 2020 年 籃球鞋科技排名，李寧的?科技力壓 NIKE ZOOM，榮獲第一。從時(shí)尚感上，除了產(chǎn)品本 身的設(shè)計(jì)更具特色，李寧也通過(guò)更多的時(shí)尚秀、潮流集會(huì)、時(shí)尚明星代言等方式增強(qiáng)品牌 調(diào)性。

2）波司登：中國(guó)羽皇的時(shí)尚升級(jí)。波司登在制定品牌升級(jí)戰(zhàn)略之后，在產(chǎn)品上也做 了重要的升級(jí)，推出功能性更強(qiáng)、用料更好的極寒系列，對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，多項(xiàng)性能領(lǐng)先。 時(shí)尚感上，先后與 LV、紀(jì)梵希、愛(ài)馬仕等國(guó)際時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款，并登上紐約 時(shí)裝周，進(jìn)一步引領(lǐng)羽絨服時(shí)尚。

品牌創(chuàng)新也在大放異彩。除品質(zhì)和設(shè)計(jì)的提升外，國(guó)產(chǎn)品牌也在不斷進(jìn)行創(chuàng)新，許多 細(xì)分領(lǐng)域都誕生了引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì)，相關(guān)創(chuàng)新品牌也率先占據(jù)用戶心智成為品類領(lǐng)導(dǎo) 者。這背后是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)用戶體驗(yàn)的重視度在提高，更多去思考消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以及相應(yīng) 供應(yīng)鏈蓬勃發(fā)展所提供的支持。

全棉時(shí)代：以棉為內(nèi)核，天然為價(jià)值觀，不斷進(jìn)行品類創(chuàng)新。母公司穩(wěn)健醫(yī)療以醫(yī)用 敷料 OEM 起家，長(zhǎng)期堅(jiān)持產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新和品質(zhì)的保證。公司 2005 年自研了全棉水 刺無(wú)紡布技術(shù)，2009 年創(chuàng)立全棉時(shí)代品牌將此技術(shù)應(yīng)用在消費(fèi)品領(lǐng)域，獨(dú)創(chuàng)棉柔巾品類。 此后多年，開(kāi)發(fā)全棉表層衛(wèi)生巾、紗布嬰兒服、紗布浴巾、泡泡洗臉巾等，不斷進(jìn)行品類 創(chuàng)新，收獲良好的口碑。

Ubras：無(wú)尺碼無(wú)鋼圈內(nèi)衣開(kāi)創(chuàng)者。在無(wú)尺碼內(nèi)衣大范圍推出前，用戶在線上購(gòu)買內(nèi) 衣容易出現(xiàn)尺碼判斷不準(zhǔn)、退貨條件苛刻等問(wèn)題。Ubras 抓住了用戶的痛點(diǎn)，通過(guò)點(diǎn)狀膠 技術(shù)開(kāi)發(fā)了無(wú)尺碼無(wú)鋼圈的背心式內(nèi)衣（一定范圍內(nèi)的無(wú)尺碼），降低了用戶在尺碼選擇上的犯錯(cuò)成本。同時(shí)，供應(yīng)鏈端也降低了 SKU 的復(fù)雜度，減少存貨壓力和周轉(zhuǎn)效率。Ubras 在 2021 年天貓 618 銷售額突破 3 億元，一舉成為內(nèi)衣類目第一名。

三頓半：精品冷沖凍干咖啡。2015 年品牌成立，2018 年上線爆款精品凍干速溶咖啡， 以頗具特色的 mini 咖啡杯作為外包裝，彰顯品牌調(diào)性，也便于用戶攜帶和使用。同時(shí)，通 過(guò)品牌自研的冷萃提取凍干技術(shù)，使咖啡粉能夠快速溶于冷/熱水。三頓半的創(chuàng)新來(lái)自于將 過(guò)去傳統(tǒng)的速溶咖啡與精品咖啡結(jié)合，并通過(guò)高顏值、有特色的設(shè)計(jì)，獨(dú)創(chuàng)了以便捷的方 式、合適的價(jià)格（5-8 元一杯）享受精品咖啡（包括精品咖啡產(chǎn)品本身以及背后所代表的 的生活方式）。

憑借對(duì)本土消費(fèi)者的深刻洞察，產(chǎn)品與中國(guó)人的契合度也越來(lái)越高。大多數(shù)國(guó)際品牌 在產(chǎn)品上并未對(duì)中國(guó)人做差異化的設(shè)計(jì)和改造，導(dǎo)致許多產(chǎn)品并不一定適合中國(guó)人（比如 鞋服領(lǐng)域中國(guó)人的身材與歐美人存在差異，部分版型不適合中國(guó)人的體型）。部分國(guó)產(chǎn)品 牌抓住這部分相對(duì)空白的市場(chǎng)，憑借對(duì)本土消費(fèi)者更深刻的理解，針對(duì)中國(guó)人特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)，從而與消費(fèi)者有更好的契合度。而外資品牌無(wú)論是從品牌基因還是從本土化特性 上一般均難以與國(guó)產(chǎn)品牌抗衡。1）比音勒芬：抓住中國(guó)小眾富裕階層商務(wù)、舒適的日常 通勤著裝需求，推出面料柔軟、彈性好、免熨燙的服飾，并結(jié)合小眾、高端的高爾夫運(yùn)動(dòng)， 提升品牌的檔次；2）飛鶴：根據(jù)中國(guó)寶寶體質(zhì)的不同，參照中國(guó)母乳標(biāo)準(zhǔn)（飛鶴建立了 自己的母乳數(shù)據(jù)庫(kù)），在奶粉配方中加入 OPO 結(jié)構(gòu)脂，推出了更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉。

運(yùn)營(yíng)為術(shù)，國(guó)產(chǎn)品牌方法論邁向成熟

用戶運(yùn)營(yíng)：國(guó)產(chǎn)品牌具備更強(qiáng)的本土化優(yōu)勢(shì)

用戶已經(jīng)成為品牌最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一。隨著各類渠道和信息媒介的快速迭代，與 消費(fèi)者的溝通方式也更加多元和便捷，消費(fèi)者與品牌相互的認(rèn)知更加立體，用戶對(duì)品牌的 價(jià)值也在日益提升：1）流量成本的上漲了提升了用戶沉淀的重要性，精準(zhǔn)且忠誠(chéng)的用戶 能夠延長(zhǎng)品牌的生命周期；2）用戶與品牌的緊密溝通能夠反饋到產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷策略 上，從而更加精準(zhǔn)地服務(wù)于用戶，形成良性循環(huán)。

用戶運(yùn)營(yíng)主要包括流量運(yùn)營(yíng)以及用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)，二者相輔相成。1）流量運(yùn)營(yíng)：流量 運(yùn)營(yíng)主要指的是公域流量的運(yùn)營(yíng)，包括線上（電商、長(zhǎng)短視頻、社交軟件、論壇、資訊平 臺(tái)等）和線下（門店、商場(chǎng)、KA、便利店等）流量。公域流量運(yùn)營(yíng)能夠幫助品牌快速擴(kuò)大 規(guī)模，在流量紅利早期，優(yōu)秀的公域流量運(yùn)營(yíng)效果顯著，但后期隨同質(zhì)化程度提高，公域 流量的成本也逐漸高漲。2）用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)：公域流量運(yùn)營(yíng)是規(guī)模化的舉措，而用戶價(jià)值 運(yùn)營(yíng)則是通過(guò)精細(xì)化的方式來(lái)增加品牌的可持續(xù)性。用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)主要指私域流量的運(yùn)營(yíng)， 通過(guò)延長(zhǎng)用戶的生命周期，提高用戶的付費(fèi)（包括復(fù)購(gòu)和裂變轉(zhuǎn)介紹）來(lái)最大化用戶的價(jià) 值。一般的步驟是公域獲取的用戶先轉(zhuǎn)移到私域的平臺(tái)（微信群、小程序、自有 APP 等）， 在通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)策略（話術(shù)、促銷、消費(fèi)者教育等等）來(lái)促進(jìn)用戶付費(fèi)，后續(xù)通過(guò)會(huì)員 體系和利益共享機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和裂變。用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)鏈條更長(zhǎng)，更加復(fù)雜和非標(biāo)，容易 通過(guò)差異化的打法和細(xì)節(jié)的打磨做到脫穎而出。

國(guó)產(chǎn)品牌具備更強(qiáng)的本土用戶運(yùn)營(yíng)能力。從公域流量端來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌較國(guó)際品牌對(duì) 流量趨勢(shì)的變化更加敏感，更容易把握公域流量紅利。從用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌的 優(yōu)勢(shì)在于：1）品牌基因以及本土化團(tuán)隊(duì)天然地與本土消費(fèi)者更加親近；2）相對(duì)外資機(jī)構(gòu) 更快的決策機(jī)制能夠更好地服務(wù)用戶的需求。

完美日記：深刻理解流量與用戶的運(yùn)營(yíng)，鑄就國(guó)貨美妝的快速崛起。完美日記成立于 2017 年，2020年母公司逸仙電商便于紐交所上市，目前估值超過(guò) 30 億美金，其快速的 發(fā)展與公司對(duì)流量和用戶的深刻理解分不開(kāi)。完美日記的用戶運(yùn)營(yíng)策略可以從用戶定位流量運(yùn)營(yíng)-用戶價(jià)值三個(gè)層面來(lái)理解。

1）用戶定位：瞄準(zhǔn)學(xué)生黨，通過(guò)大牌平替的定位切 入；2）流量運(yùn)營(yíng)：高舉高打，降維打擊。早期先從時(shí)尚圈入手，參加上海、米蘭、巴黎 等時(shí)裝周，攜手設(shè)計(jì)師和明星，建立高品牌勢(shì)能。中期通過(guò)大量的美妝達(dá)人、KOL 種草， 進(jìn)一步拉高品牌聲量，從而后期利用 KOC 傳播，實(shí)現(xiàn)人群的破圈。此外，完美日記積極 在小紅書、直播等展示效果好且具備紅利的渠道傳播，把流量運(yùn)營(yíng)做到極致。3）用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，追求互動(dòng)。從公域獲取流量后，完美日記主要導(dǎo)流至微信（包括在微信上進(jìn)行首發(fā)產(chǎn)品）進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。完美日記先是通過(guò)不同類型的公眾號(hào)矩陣來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行分類，分至不同的群組，再通過(guò)人格化 IP 客服小完子與用戶互動(dòng)。每個(gè)群組用戶興趣一致，因此小完子在社群運(yùn)營(yíng)激發(fā)活躍性過(guò)程中相對(duì)更加容易，通過(guò)群內(nèi)的促銷活動(dòng)，新 品試用來(lái)促進(jìn)用戶付費(fèi)。同時(shí)，鼓勵(lì)用戶積極參與品牌決策，包括產(chǎn)品的調(diào)研、反饋、代言人的選擇等，讓用戶與品牌的關(guān)系更加緊密。最后，通過(guò)會(huì)員體系和老客優(yōu)惠鼓勵(lì)用戶 復(fù)購(gòu)，以及優(yōu)惠券促進(jìn)用戶分享，實(shí)現(xiàn)裂變。

品牌運(yùn)營(yíng)：定位更準(zhǔn)、推廣更強(qiáng)

品牌運(yùn)營(yíng)能力主要圍繞品牌的定位及推廣，是消費(fèi)品公司核心能力之一。品牌是消費(fèi) 品公司一切策略所產(chǎn)生的結(jié)果，是消費(fèi)品公司的核心資產(chǎn)，品牌運(yùn)營(yíng)能力則是核心能力之 一。品牌運(yùn)營(yíng)能力主要包括品牌定位及推廣的能力，指的是向品牌目標(biāo)用戶傳遞品牌價(jià)值， 講述品牌故事，構(gòu)建品牌認(rèn)同的能力。

國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始更加重視品牌運(yùn)營(yíng)。過(guò)去多數(shù)國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品公司更多地注重渠道建設(shè)，忽 視品牌運(yùn)營(yíng)或者簡(jiǎn)單認(rèn)為品牌運(yùn)營(yíng)等同于廣告營(yíng)銷，導(dǎo)致許多國(guó)貨不具備溢價(jià)能力和持續(xù) 性，在渠道紅利消失后生命力大幅下滑。近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始加大品牌運(yùn)營(yíng)， 重新梳理品牌定位，制定品牌策略以及發(fā)展戰(zhàn)略，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品的品牌化之路打開(kāi)。

波司登：主品牌的再聚焦&升級(jí)。公司在經(jīng)歷了四季化戰(zhàn)略發(fā)展失敗后，2017 年提出 “聚焦主航道、收縮多元化”戰(zhàn)略，品牌定位升級(jí)。圍繞全新的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，公司在產(chǎn) 品、渠道、營(yíng)銷等方面做出變革。1）產(chǎn)品端：打造高端產(chǎn)品線，推出功能款以及走秀款。 整體產(chǎn)品風(fēng)格也更加時(shí)尚。2）渠道端：加大直營(yíng)、線上等 DTC 占比，加大高線城市、購(gòu) 物中心占比，更新店鋪形象，更好地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。3）營(yíng)銷端：參加國(guó)際頂級(jí)時(shí)裝周， 聯(lián)名高奢設(shè)計(jì)師，提高品牌調(diào)性，簽約陳偉霆、楊冪等明星，更新品牌形象。戰(zhàn)略推行后， 波司登品牌收入快速增長(zhǎng)（2017-20 年 CAGR 達(dá) 27%），品牌價(jià)格帶也逐漸走高，品牌升 級(jí)成效顯著。波司登的成功是品牌精準(zhǔn)定位(切中了 2000-2500 元相對(duì)空白的中高端羽絨 服市場(chǎng))和高效執(zhí)行的結(jié)合。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，效率和迭代加強(qiáng)

品牌的數(shù)字化指的是把從前端到后端全鏈路的商品流通、費(fèi)用流轉(zhuǎn)、人員參與、客戶 管理等信息線上化，建立相應(yīng)的系統(tǒng)和平臺(tái)進(jìn)行管理，并在部分環(huán)節(jié)建立自動(dòng)化處理流程。 一般來(lái)說(shuō)，數(shù)字化包括前端的營(yíng)銷推廣、客戶管理、線上和線下銷售、商品管理，中端的 競(jìng)品分析、商品設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流、供應(yīng)鏈管理，以及后端的人力、財(cái)務(wù)等。

數(shù)字化能夠幫助品牌降本增效，快速把握并應(yīng)對(duì)變化。1）通過(guò)實(shí)時(shí)的鏈接，提高各 個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效率、傳導(dǎo)速度、透明度和精細(xì)程度，優(yōu)化冗余成本；2）高頻次、細(xì)顆粒 度的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，有利于及時(shí)捕捉市場(chǎng)的變化，并快速對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、貨品等各環(huán)節(jié)做出反 饋。

國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越重視數(shù)字化的建設(shè)。在眾多國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略中，數(shù)字化都成了非 常重要的一環(huán)，部分品牌已經(jīng)通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了銷售&效率的提升，更多的品牌也在不斷 完善和建設(shè)數(shù)字化系統(tǒng)。

元?dú)馍郑簲?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)賽道的破局。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森出身于游戲行業(yè)， 十分重視數(shù)據(jù)和產(chǎn)品，將游戲行業(yè)的測(cè)試思維應(yīng)用至消費(fèi)賽道。

1）開(kāi)發(fā)體系：元?dú)馍?采用了游戲行業(yè)爆款測(cè)試的機(jī)制，內(nèi)部推出了100+SKU 不斷測(cè)試，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的產(chǎn)品逐 步加大推廣力度。相較傳統(tǒng)飲料公司的產(chǎn)品測(cè)試成本更低，時(shí)間更快（3-6 個(gè)月 VS 1 年）。 研發(fā)團(tuán)隊(duì)人員超過(guò) 50 人，超過(guò)一般消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司的配置。同時(shí)，加大營(yíng)銷端和銷售端的 數(shù)據(jù)反饋速度和顆粒度，來(lái)增加測(cè)試的準(zhǔn)確性。2）營(yíng)銷：主要通過(guò)微信和信息流投放來(lái) 獲取數(shù)據(jù)。微信端通過(guò)朋友圈廣告引流至社群或小程序，再向消費(fèi)者推出需要測(cè)試的產(chǎn)品 并收集消費(fèi)者反饋。信息流主要以不同的產(chǎn)品元素進(jìn)行投放，通過(guò)消費(fèi)者的點(diǎn)擊來(lái)判斷用戶興趣點(diǎn)。3）銷售：電商渠道是新品銷售重要渠道之一，數(shù)據(jù)獲取容易且反饋快。先在線上跑出爆款產(chǎn)品，再投放到費(fèi)用更高的線下。線下渠道通過(guò)馬上贏平臺(tái)獲取 POS 機(jī)數(shù) 據(jù)以及推出數(shù)字巡店系統(tǒng)增加巡店效率和數(shù)據(jù)積累速度，同時(shí)加大智能冰柜投放，從而解決線下數(shù)據(jù)難獲取、反饋慢的問(wèn)題。

組織為根，成熟的架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)是品牌發(fā)展的原動(dòng)力

國(guó)產(chǎn)品牌已具備較成熟的組織團(tuán)隊(duì)，較國(guó)際品牌有著更快的反饋速度。從組織架構(gòu)看， 目前國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)形成了成熟的組織體系（品類/渠道事業(yè)部制度）和強(qiáng)大的組織團(tuán)隊(duì)（銷 售運(yùn)營(yíng)能力出眾），并且根據(jù)市場(chǎng)的變化仍在迭代更新（如全棉時(shí)代推出的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人制 度、太平鳥(niǎo)的組織架構(gòu)調(diào)整等），具備強(qiáng)組織執(zhí)行能力。相對(duì)國(guó)際品牌不同環(huán)節(jié)鏈條的分 割（全球總部與區(qū)域總部、供應(yīng)鏈與產(chǎn)品總部等地理分割）和較長(zhǎng)的匯報(bào)審批，國(guó)產(chǎn)品牌 從決策上可以更快地反饋終端的變化，運(yùn)營(yíng)效率更高。

太平鳥(niǎo)：組織架構(gòu)&統(tǒng)籌管理優(yōu)化，帶來(lái)業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)。太平鳥(niǎo) 2020 年上半年進(jìn)行 組織架構(gòu)調(diào)整，重新明確業(yè)務(wù)職責(zé)及考核機(jī)制，調(diào)整后效果顯著，2Q20 起收入逐季加速 增長(zhǎng)。1）領(lǐng)導(dǎo)層業(yè)務(wù)分管明確：上市公司總經(jīng)理陳紅朝仍然兼任女裝總經(jīng)理以及女裝事 業(yè)部負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)女裝各品牌的定位以及零售資源管理，洪楊威擔(dān)任女裝事業(yè)部常務(wù) 副總，負(fù)責(zé)女裝日常事務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理。2）加強(qiáng)內(nèi)部學(xué)習(xí)與交流：公司每個(gè)月會(huì)組織各事 業(yè)部經(jīng)營(yíng)會(huì)議，通過(guò)拆解優(yōu)秀案例加強(qiáng)內(nèi)部分享學(xué)習(xí)，有助于各事業(yè)部之間業(yè)務(wù)層面的溝 通和借鑒。3）優(yōu)化內(nèi)部考核機(jī)制：此前電商事業(yè)部自負(fù)盈虧、單獨(dú)考核，采用向線下品 牌事業(yè)部門采買商品的結(jié)算機(jī)制，現(xiàn)在各品牌事業(yè)部考核指標(biāo)中需要納入電商業(yè)績(jī)，線上 線下共同對(duì)營(yíng)銷端負(fù)責(zé)，加強(qiáng)統(tǒng)籌管理，提高銷售效率。

優(yōu)秀人才的加入帶動(dòng)從業(yè)人員素質(zhì)的提高以及成熟經(jīng)驗(yàn)的引進(jìn)，進(jìn)一步強(qiáng)化國(guó)產(chǎn)品牌 的組織能力。伴隨中國(guó)高等教育毛入學(xué)率的提升（2020 年已達(dá) 54%），中國(guó)勞動(dòng)力的素質(zhì) 正在不斷增強(qiáng)。同時(shí)，行業(yè)從業(yè)人數(shù)的增加以及更多的國(guó)際品牌/互聯(lián)網(wǎng)出身的人才加入到 國(guó)產(chǎn)品牌中，也帶來(lái)了更多成熟的經(jīng)驗(yàn)。完美日記、悅刻、Wonderlab 等知名國(guó)產(chǎn)品牌的 創(chuàng)始人均出身于國(guó)際快消品牌寶潔。

4 風(fēng)險(xiǎn)因素

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、終端需求不及預(yù)期、局部地區(qū)疫情反復(fù)等風(fēng)險(xiǎn)。

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