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中國pos機行業(yè)十大影響力品牌
恒大淘寶是我們原創(chuàng)推出第10篇體育系列研報，可關(guān)注六合咨詢公眾號，查閱之前寫的萬國體育、網(wǎng)映文化、博克森、凱路仕、卡賓滑雪、虎撲體育、新賽點、體育之窗，及體育沙龍「體育升級全民參與，營銷為魂變現(xiàn)助推—2016新經(jīng)濟(jì)、新營銷高峰論壇紀(jì)要5」作對比研究。
公司概要：
一、恒大淘寶是亞洲最成功、最具影響力的職業(yè)足球俱樂部之一，擁有并運營亞洲頂尖水平職業(yè)足球隊及相應(yīng)預(yù)備隊和梯隊。公司背靠恒大、阿里投入重金，在理念、管理、文化上實施與世界頂級俱樂部契合的職業(yè)化模式，憑借出色的競技成績獲取大量球迷、提升品牌價值，形成可持續(xù)商業(yè)生態(tài)平臺，并以廣告服務(wù)、門票、周邊產(chǎn)品銷售等方式將其價值變現(xiàn)。
公司擁有國內(nèi)戰(zhàn)績最佳的職業(yè)球隊，2010年組建至今已囊括亞冠、中超、足協(xié)杯、超級杯等賽事共13個冠軍，具有巨大球迷基礎(chǔ)和極高媒體關(guān)注度，著名足球數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)站“footballdatabase”2016年12月發(fā)布的世界足球俱樂部排行榜，俱樂部全球排名第77位，亞洲第1。恒大淘寶截至2016年12月共獲得中超6連冠、2次亞冠冠軍（亞洲最高等級的足球俱樂部賽事）、2次足協(xié)杯冠軍（中國足協(xié)舉辦的國內(nèi)男子足球最高水平的淘汰制足球比賽）、2次超級杯冠軍。俱樂部出色戰(zhàn)績?yōu)榍蜿犇酆?nèi)外龐大球迷基礎(chǔ)，共有18個球迷協(xié)會、3個海外球迷分會，會員總數(shù)超18萬，微博粉絲約808萬，并在2016年中超聯(lián)賽上座人數(shù)中位居榜首，總?cè)藬?shù)67萬，場均4.5萬，上座率達(dá)80%。
表1、2016年中超聯(lián)賽上座人數(shù)排名（單位：萬人）
資料來源：搜狐體育、六合咨詢
圖1、2016賽季中超聯(lián)賽積分榜
資料來源：中國足彩網(wǎng)、六合咨詢
比賽成績是公司業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，球員是公司核心資產(chǎn)，公司憑借成熟的球星發(fā)掘和引進(jìn)機制持續(xù)引進(jìn)世界級潛力球星，同時通過獲得恒大足球?qū)W校注冊球員資產(chǎn)收益權(quán)方式，持續(xù)為俱樂部提供優(yōu)質(zhì)球員。公司重視球員人才培養(yǎng)，已建立中國領(lǐng)先球探體系，并與世界專業(yè)球探建立長期合作關(guān)系，6年來持續(xù)引進(jìn)高水平、高性價比的世界級潛力球星，創(chuàng)造中超俱樂部引進(jìn)外援最成功模式和樣本，確保俱樂部良好戰(zhàn)績，并通過成熟轉(zhuǎn)會體系獲的收入。俱樂部先后引進(jìn)巴甲（巴西足球甲級聯(lián)賽）衛(wèi)冕冠軍克魯塞羅隊主力、巴西國腳高拉特，奧超（奧地利足球超級聯(lián)賽）冠軍球隊薩爾茨堡紅牛隊主力前鋒、巴西外援阿蘭，英超傳統(tǒng)勁旅托特納姆熱刺隊后腰、巴西國腳保利尼奧，現(xiàn)役巴西國腳羅比尼奧，西甲傳統(tǒng)勁旅馬德里競技隊、哥倫比亞現(xiàn)役國腳杰克遜等國際頂尖球員，并于2015年6月聘任世界杯冠軍教頭斯科拉里擔(dān)任主教練，確保俱樂部長期處于頂尖競技水平。
恒大集團(tuán)與皇馬深度合作，投資創(chuàng)辦恒大足球?qū)W校，足球?qū)I(yè)培養(yǎng)由皇馬全權(quán)負(fù)責(zé)。公司與恒大集團(tuán)簽署《足球?qū)W校注冊球員資產(chǎn)收益權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，恒大集團(tuán)將其擁有的足球?qū)W校注冊球員資產(chǎn)收益權(quán)無償轉(zhuǎn)讓給公司。恒大足球?qū)W校總投資超20億，在校學(xué)生達(dá)2,800人，可為俱樂部提供長期球員供給，減少俱樂部高昂轉(zhuǎn)會費開支，控制成本，提升球隊質(zhì)量，并可通過出售或出租球員獲得收益。
表2、恒大淘寶俱樂部核心球員、教練介紹
資料來源：公司官網(wǎng)、六合咨詢
恒大球迷是巨大的流量入口，公司成立專門的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，擬利用公司股東恒大集團(tuán)及阿里巴巴的線上優(yōu)勢及技術(shù)資源支持，積極探討和研究推出足球互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品及其他相關(guān)產(chǎn)品，以“互聯(lián)網(wǎng)+體育”模式挖掘球迷價值。互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)推廣運營，以及開發(fā)與公司主業(yè)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，包括移動客戶端APP、O2O系統(tǒng)等。公司經(jīng)營球隊創(chuàng)造優(yōu)異成績，使觀眾變成球迷；再運營球迷，將球迷導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)平臺，使之成為活躍用戶，探索其他衍生業(yè)務(wù)，包括線上互動、商品銷售、球員打賞等。公司與阿里合作探索線上盈利模式，2015~2016年公司聯(lián)合阿里分別為亞冠決賽和中超6連冠策劃眾籌，成功眾籌113萬和39萬。
公司2006年成立，總股本4.0億，恒大集團(tuán)直接持有公司2.3億股（占56.7%），阿里中國直接持有公司1.5億股（占37.8%），恒大集團(tuán)為公司控股股東，公司無實際控制人。
掛牌新三板后募集資金情況：2016年1月公司以40元/股向前海開源信托產(chǎn)品、廣田裝飾、寶盈基金產(chǎn)品、金螳螂等發(fā)行2,173萬股，募集資金8.7億，主要用于補充流動資金。
二、球隊是公司核心，公司通過投入重金運營足球俱樂部，憑借其出色戰(zhàn)績獲取球迷、提升俱樂部品牌價值，構(gòu)建足球商業(yè)生態(tài)平臺，并基于海量球迷基礎(chǔ)和極高媒體關(guān)注度，以多種方式將其商業(yè)價值變現(xiàn)。
1、公司主要通過投資運營廣州恒大淘寶足球俱樂部展開相關(guān)業(yè)務(wù)，球隊資源為其各業(yè)務(wù)開展的核心，憑借持續(xù)引進(jìn)世界級潛力球星+青訓(xùn)體系等人才梯隊建設(shè)保持球隊優(yōu)秀戰(zhàn)績。
公司十分重視球員梯隊建設(shè)，平行運營各級梯隊，積極訓(xùn)練并參與相應(yīng)級別比賽，持續(xù)為一線隊輸送新鮮血液。球隊運營是公司各業(yè)務(wù)開展的保證，公司根據(jù)俱樂部戰(zhàn)略定位及主教練戰(zhàn)術(shù)需求，為球隊各位置引入合適的優(yōu)秀球員，形成主力球隊，并在每賽季初為球員報名參加中超聯(lián)賽、足協(xié)杯及亞冠聯(lián)賽。賽季內(nèi)公司球隊按照中超公司、亞足聯(lián)等組織制定的賽程在全國及國際范圍內(nèi)參加高水平足球比賽，在比賽間隙俱樂部組織球員進(jìn)行體能、技戰(zhàn)術(shù)等一系列集中訓(xùn)練，提高比賽成績。球隊還會根據(jù)公司安排，在不影響職業(yè)賽事前提下，參與部分商業(yè)活動及表演賽。
恒大足球?qū)W校完善公司青訓(xùn)體系，為公司不斷輸送優(yōu)質(zhì)學(xué)員。恒大足球?qū)W校由恒大集團(tuán)2012年創(chuàng)辦，以“振興中國足球，培養(yǎng)足球明星”為辦學(xué)目的，迄今投資超20億元，在校學(xué)生已達(dá)2,800人，被吉尼斯世界紀(jì)錄評為世界最大足校。恒大足校代表隊先后獲得全國大區(qū)訓(xùn)練營U12、全國中學(xué)生足球協(xié)會杯、全國U13錦標(biāo)賽、全國U13青少年足球聯(lián)賽等多項冠軍；截至2016年11月，學(xué)校已有90余人次入選國家青年隊及各年齡段國少隊。恒大足校已分別在足球強國西班牙和荷蘭開設(shè)分校，每年選派50名優(yōu)秀學(xué)員赴西班牙、荷蘭接受全球先進(jìn)、成熟的足球訓(xùn)練。
2、公司基于俱樂部龐大球迷基礎(chǔ)和高端健康品牌形象，發(fā)展多元化變現(xiàn)渠道，包括門票、球迷周邊產(chǎn)品、廣告、授權(quán)業(yè)務(wù)服務(wù)等。隨著國內(nèi)足球改革推進(jìn)，公司未來有望增加電視轉(zhuǎn)播等版權(quán)收入。
廣告服務(wù)是體育產(chǎn)業(yè)最成熟的商業(yè)模式之一，公司俱樂部龐大球迷受眾群體+球隊高端、健康品牌形象，產(chǎn)生極高廣告投放價值，廣告客戶包括LVMH集團(tuán)、VASTO、東風(fēng)日產(chǎn)、聯(lián)合利華、恒大集團(tuán)等國內(nèi)外知名企業(yè)。公司提供的廣告服務(wù)主要為商業(yè)代言、廣告贊助等，廣告客戶可通過成為球隊官方合作伙伴、比賽內(nèi)容植入、球衣貼片、球員個人及集體肖像權(quán)使用、球員平面及視頻廣告拍攝、球員現(xiàn)場推廣等方式，將內(nèi)容高質(zhì)量的投放至球迷受眾，并與俱樂部品牌聯(lián)結(jié)，形成有效的品牌傳播矩陣。公司還向第三方提供內(nèi)容授權(quán)服務(wù)，如向著名EAGames（美國藝電公司）提供電子游戲形象授權(quán)。
表3、公司前5大客戶銷售情況（單位：百萬元）
資料來源：公司公告、六合咨詢
公司提供的主要產(chǎn)品為公司球隊參與的比賽及相應(yīng)周邊產(chǎn)品，具體體現(xiàn)為對外銷售的門票及服飾、紀(jì)念品等周邊產(chǎn)品等。公司主場位于廣州天河體育場，擁有5.6萬座位，比賽門票主要包括主場比賽門票、部分預(yù)留客場比賽門票、商業(yè)表演賽門票等。公司提供的球迷周邊產(chǎn)品包括印有球隊商標(biāo)和紋飾的服飾、紀(jì)念品、箱包等，通過公司自營的球迷產(chǎn)品專賣店（廣州天河體育中心的2家實體專賣店）及互聯(lián)網(wǎng)平臺（淘寶天貓官方產(chǎn)品旗艦店）對外銷售。公司銷售的產(chǎn)品定位高端，均與品牌供應(yīng)商合作，服飾產(chǎn)品主要由耐克提供，紀(jì)念飾品與周大福合作，并在天貓店開設(shè)周大福專區(qū)。
3、公司門票、周邊產(chǎn)品、廣告及授權(quán)服務(wù)等業(yè)務(wù)采用不同銷售模式。
比賽門票分為套票和單場票。套票：賽季初通過公司官網(wǎng)向球迷發(fā)售，套票可觀看球隊當(dāng)賽季中超聯(lián)賽、足協(xié)杯及亞冠小組賽全部主場比賽。2014~2015年公司連續(xù)2年上調(diào)套票價格，并在2015年增加一檔套票種類，2015~2016年公司套票發(fā)售數(shù)量均為2.5萬張，按座位區(qū)域分為500元（學(xué)生票）、600元、1,000元、1,500元、2,000元、2,500元共6檔票價。單場票：根據(jù)賽事場次和座位區(qū)域，票價一般分為3~4檔，從60元到800元不等，在比賽前5~7天進(jìn)行銷售，銷售渠道包括網(wǎng)絡(luò)售票及現(xiàn)場售票，現(xiàn)場售票一般安排在比賽當(dāng)日或前1~2天，如門票在網(wǎng)上全部銷售完成，則取消比賽日現(xiàn)場售票。
表4、2013~2016年恒大淘寶套票價格
資料來源：公司公告、六合咨詢
比賽門票銷售包括官網(wǎng)銷售+現(xiàn)場售票2種形式、直銷+代銷2種模式。官網(wǎng)銷售：公司官網(wǎng)售票系統(tǒng)委托代理公司負(fù)責(zé)運營，每場比賽結(jié)束后第1個工作日對賬，并于對賬完成后5個工作日內(nèi)雙方結(jié)清所有票款及其他費用。現(xiàn)場售票：通過公司位于天河體育場的自營門店進(jìn)行，一般于主場比賽日當(dāng)日或前1~2天營業(yè)，營業(yè)款項一般采取收現(xiàn)或POS機收款。
俱樂部周邊產(chǎn)品通過實體店、天貓旗艦店及團(tuán)購等直銷。公司實體店和天貓旗艦店的價格基本一致，根據(jù)賽事流程及重要節(jié)日制定不同的銷售策略和產(chǎn)品優(yōu)惠措施。俱樂部針對團(tuán)購客戶也制定相應(yīng)團(tuán)購價格，滿足不同消費群體需求。
廣告及授權(quán)服務(wù)銷售通過直銷模式進(jìn)行。公司每年初根據(jù)自身廣告資源情況及可提供授權(quán)類別，制定符合市場及與俱樂部品牌價值相符的廣告資源及授權(quán)服務(wù)刊例價，并在隨后召開俱樂部新賽季廣告資源推薦會，向有意向的廣告客戶推薦，對合作意愿強的客戶安排專人進(jìn)行重點跟進(jìn)，直至達(dá)成合作。公司建有專門的客戶資源管理系統(tǒng)，根據(jù)不同客戶需求為其個性化定制廣告資源及授權(quán)服務(wù)。
三、公司持續(xù)高投入引進(jìn)教練與球員，俱樂部國內(nèi)、國際職業(yè)足球聯(lián)賽戰(zhàn)績優(yōu)異，收入快速增長?？偸杖耄?/strong>2013~2015年、2016年上半年分別為4.1億、3.4億（-17.0%）、3.8億（+11.0%）和2.5億（+111.7%）；歸屬于母公司凈利潤：2013~2015年、2016年上半年分別為-5.8億、-4.8億、-9.5億和-3.1億；毛利率：2013~2015年、2016年上半年分別為-125%、-143%、-233%和-181%；凈利率：2013~2015年、2016年上半年分別為-140%、-141%、-250%和-124%。
表5、公司歷年財務(wù)簡表（單位：百萬元）
資料來源：公司公告、六合咨詢
公司營業(yè)成本高主要因為：公司主業(yè)為足球俱樂部運營，受行業(yè)特點所限，為保持在國內(nèi)、國際職業(yè)足球聯(lián)賽戰(zhàn)績，業(yè)內(nèi)公司需持續(xù)投入以引入高水平球員和教練團(tuán)隊，并通過提供高額工作合同以保持球隊陣容穩(wěn)定性和競爭力。
球員轉(zhuǎn)會溢價為公司貢獻(xiàn)絕大部分營業(yè)外收入，2016年上半年營業(yè)外收入達(dá)1.8億，未來收入可期。公司球員轉(zhuǎn)會收入主要包括一線球員的轉(zhuǎn)會高溢價和恒大足校小球員的轉(zhuǎn)會收益權(quán)，2016年上半年公司將持有的埃爾克森等5位球員的服務(wù)合同分別永久轉(zhuǎn)讓至其他足球俱樂部，對價折合共計2億元，轉(zhuǎn)讓對價和球員服務(wù)合同的賬面價值差異相應(yīng)確認(rèn)為營業(yè)外收入。
四、公司主業(yè)按收入分為體育事業(yè)收入和商品銷售收入，體育事業(yè)收入是公司主要收入來源，占比90%以上。
1、體育事業(yè)：主要包括廣告、門票、比賽出場費或獎金、特許權(quán)使用費等，廣告和門票是體育事業(yè)收入的主要構(gòu)成，2013~2015年、2016年上半年體育事業(yè)收入分別為4.0億、3.2億（-20.1%）、3.6億（+13.8%）和2.5億（+123.4%），毛利率分別為-128%、-158%、-234%和-179%。
廣告：公司為東風(fēng)日產(chǎn)、聯(lián)合利華、恒大集團(tuán)、阿里巴巴、LVMH集團(tuán)、VASTO等國內(nèi)外知名企業(yè)提供廣告服務(wù)，龐大球迷受眾群體+球隊高端、健康品牌形象，為公司創(chuàng)造較高廣告投放價值。
門票：公司主場位于廣州天河體育場，擁有5.6萬座位，可容納超5萬名觀眾，中超聯(lián)賽日趨職業(yè)化、高水平化，近年來國內(nèi)職業(yè)足球聯(lián)賽球迷認(rèn)可度和參與度逐年攀升，公司戰(zhàn)績持續(xù)提升，比賽日門票收入成為公司主業(yè)收入的另一個主要來源。亞冠決賽對公司門票收入具有明顯提升，2013年、2015年俱樂部均打入亞冠決賽（亞冠決賽采用主客場雙賽制），俱樂部主場門票收入分別為0.55億和1.2億。
2、商品銷售：主要為球衣、隊旗、圍巾等球迷產(chǎn)品的銷售，2013~2015年、2016年上半年商品銷售收入分別為0.11億、0.24億（+122.9%）、0.20億（-15.0%）和0.05億（-42.5%），毛利率分別為16.5%、33.4%、40.4%和46.9%。
表6、公司主業(yè)收入（單位：百萬元）
資料來源：公司公告、六合咨詢
五、發(fā)展規(guī)劃：公司堅持以球隊運營和球迷服務(wù)為中心，凝聚最好球員追求最優(yōu)戰(zhàn)績，提升球迷吸引力，并將球迷轉(zhuǎn)化為用戶，同時提升商業(yè)開發(fā)水平，未來參股或并購體育類公司，完善公司產(chǎn)業(yè)鏈。
公司將在發(fā)展戰(zhàn)略、運營理念、經(jīng)營管理、教練團(tuán)隊、外援水準(zhǔn)、青訓(xùn)體系、后勤保障等各方面全方位升級，與世界頂級俱樂部全面接軌：1、5年內(nèi)躋身世界俱樂部前20名，實現(xiàn)“國際接軌，世界一流”的第2個五年計劃。2、與皇馬、拜仁等歐洲頂級俱樂部深度合作，全面增加經(jīng)營收入，力爭實現(xiàn)大幅減虧。3、恒大足校輸送學(xué)員，完善青訓(xùn)體系，培養(yǎng)中國足球人才，力爭實現(xiàn)“全華班”。
表7、公司前10大股東情況（單位：百萬股）
資料來源：公司公告、六合咨詢
表8、公司合并利潤表（單位：百萬元）
資料來源：公司公告、六合咨詢
表9、公司合并資產(chǎn)負(fù)債表簡表（單位：百萬元）
資料來源：公司公告、六合咨詢
表10、公司合并現(xiàn)金流量表（單位：百萬元）
資料來源：公司公告、六合咨詢
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